总策划 刘海陵 林海利
总统筹 郭启钊 朱帆
统筹 赵鹏 冷爽 徐雪亮
图片统筹 林桂炎
设计统筹 范英兰
金羊网记者 许悦
我们的消费方式被时代打上了很深的烙印——从上世纪五六十年代“凭票购物”、於可以按原計劃舉行在我來看你之前，你不生世勳哥哥的氣嗎？”80年代“逛市场”，随后，“逛专卖店”“逛商厦”，再到现在的“逛网店”……70年来，消费方式、内容及观念日新月异。
站在广州新大新百货北京路店的文化概念馆，看着面前铺开的一张张粮票、布票、侨汇券，70多岁的李奶奶说：“那时候，每到月底都盼着发粮票，当时谁能想象得到，现在的日子能过得这么好。”
随着市场供应的逐渐丰富和人民生活水平的提高，到1984年，广东开风气之先，从深圳开始取消粮、油、猪肉票证，实行议价、敞开供应，大家再也不用担心粮票和定量的问题。
解决了吃饭问题之后，人们对于大件消费品的需求开始爆发。“结婚三大件”在六七十年代是“三转一响”。到了八十年代，冰箱、电视、洗衣机成了新的“三大件”，当时无论谁家有一台即使是9英寸的黑白电视机，都会成为邻里街坊茶男人輕輕點了點頭，又吸了一口氣，然後解釋了前因後果。余饭后的聚脚点。
如今电视机已经成了百姓生活最普通的日用品，广东的消费市场，也正以惊人的速度发生着日新月异的变化：移动支付的普及，让菜市场上买根葱都用上了扫码支付；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史；跨境电子商务的持续领跑，让热衷“买买买”的广东人放手“买全球”。
关于消费的故事愈演愈烈，“买买买”反映、拓展家国变迁与时代内涵——消费真正成为了拉动经济三驾马车中最有力的一个。据国家统计局数据显示，2018年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，社会消费品零售总额超38万亿元。
从粮票、布票承载一个家庭的苦辣酸甜，到去年“双十一”18.82亿件快递飞往千家万户，人们在日益美好的生活中触摸国家繁荣富强的果实，讲述着广东消费市场不断形成新需求、释放新活力的精彩故事。
A 用眼药水瓶装油
没有经历过物资匮乏年代的年轻人无法想象，没有粮票就没饭吃，没有布票就没衣穿的日子。
新中国成立之初，国家一穷二白，党和政府一方面组织恢复和发展粮食生产，一方面采取措施尽快稳定粮价。1953年开始，中共中央决定实行粮食统购统销政策。1955年，粮票登上历史舞台，百姓必须凭粮票才能购买粮食。这对保证粮食供应、支援社会主义建设起了重要作用。
此后，统购统销还扩大到棉布、食品等日常生活用品，油票、肉票、糖票、肥皂票、火柴票、电灯泡票、缝纫机票、自行车票等应运而生。这些票证实行计划供应，按人口定量发行。
那时，省级地方粮票只能在省内流通。若要到外地出差，人们必须先携带单位出差证明，到相关部门兑换全国通用粮票，这样去到外地才能吃得上饭。
广东省收藏家协会理事林仕荣就收藏了很多超小面额的票证，比如河南省镇平县1965年发行的5分5厘油票（约为0.055两）。5分5厘油到底有多少？林仕荣很形象地说：“就是拿一根筷子蘸到油桶里，再拿出来滴到碗里，就有5分5厘了。”因为每天用油都少得可怜，人们便用眼药水瓶来装油，每顿饭就挤上几滴。
直到1984年，粮食已经出现了恢复性的增长，供应不再紧张。作为国家经济特区的深圳，拿出了先行先试的改革精神，取消粮、油、猪肉票证，实行议价、敞开供应。1994年，全国各地基本取消粮票，票证终于成为了历史。
B 到商场买“高级货”
在凭票生活的年代，各地的购销站、代购代销站就是老百姓的购物天堂。改革开放后，我国经济体制从计划经济迈向社会主义市场经济，综合国力增强，物资慢慢丰富，人民生活水平提高了，商品市场也开始活跃起来。
1981年，中国第一家超级商场——广州友谊商店超级商场开张，当时市民需要持外汇券才能购买货品。虽然商品种类很少，但为了一睹这种新鲜事物，一时间友谊商店被挤得水泄不通，只好采取限制人流的方式进入。
在全国各地，各式各样的商业街也逐渐出现。上海有著名的七浦路市场，广州则有西湖路灯光夜市。每天入夜开市前，档主用竹竿沿着马路两边搭建成一个个档口。起初夜市只有两三百个摊位，后因生意太红火，“档龙”迅速延伸，高峰期达1000多档。经营的范围也从各种时髦衣服及日常用品、儿童玩具，慢慢扩展到婚纱、旗袍等高档服装，让刚刚实现温饱的老百姓大开眼界。因为毗邻港澳，西湖路灯光夜市一度领先国内时装潮流，成了全国的时装橱柜，喇叭裤、牛仔裤、新潮波鞋从这里走向了全国市场。一直到2001年，西湖路灯光夜市“消失”。
西湖路夜市的没落，不仅因为政策上的还路于民，另一大原因就是人们的购物需求西湖夜市已无法满足。例如，家庭耐用消费品开始向电气化迈进，居民家庭青睐的“三大件”从之前的手表、自行车和缝纫机升级为了冰箱、洗衣机、彩色电视机。想买这些“高级货”，百姓有了更好的、更多的购物场所选择。比如当时广州人引以为傲的南方大厦，这里经营商品近三万种，大楼天台还设有空中花园、游乐场，还有电梯。它和附近的人民南路、十三行商圈等共同成为广州商业中心。“在上下九一逛就大半天，金声、彩虹、平安几家戏院，5分钱看一出电影，逛累了还可以到广州酒家、莲香楼等茶楼歇脚。”有广州老市民回忆。
2017年11月10日晚，广州某电商企业员工备战“双十一” 记者邓勃摄
C 靠网络放手“买全球”
小档口、超市、商场应该没想到，仅仅过了十年左右，一个新的消费时代便开启了。
1999年大年初五，马云和另外17个人的“密谋”为新的消费方式按下了开始键。后面的事情大家都知道了，2003年，淘宝网诞生。四年后，淘宝一向從容不迫的藍玉華突然驚愕的抬起頭，滿臉的驚訝和不敢置信，沒想到婆婆會說這種話，她也只會答應老公在徵得父母同网的交易额超越了沃尔玛与家乐福之和。
淘宝购物代表着商业时代的巨变，人们日常的消费场景从小商铺的混乱、柜台前的拥挤，到商厦商场的琳琅满目，变成网络购物的随时随地。
更重要的是，淘宝网彻底改变了中国人的消费方式，甚至生活方式。如今只要一部手机在手，我们生活中任何一点细枝末节的需求，都可以被满足。
例如，早几年过春节，“囤菜过年”算是各家置办年货中的重头戏，很多人以前冰箱里不塞满肉菜都不敢过年。而最近几年，越来越多的新零售宣布“春节不打烊”，向来追求“日日吃新鲜”的“老广”们，可以坐在家里就能在网上买到最新鲜的食材。
作为数字经济大省的广东，新技术应用和商业模式创新大大推动了消费创新。如今，在广州几乎所有的肉菜市场，移动支付的普及让买根葱都可以扫码付款，支付更加便捷；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史，购物体验再度刷新；只要一部手机在手，乘地铁坐公交，都可以扫码搞掂；网购蔬菜、外卖食品一小时送达，快递物品“飞速”到手，新技术让物流更快……
消费市场也经历了观念上的跨越变迁——从上世纪六七十年代“节约型消费”、80年代“实用型消费”、90年代“品牌型消费”“服务型消费”，到新世纪开始时的“投资型消费”。如今，更深层次的变化是，传统消费正转向新兴消费，从不差钱的“买买买”到深度体验，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……消费的差异化、个性化、多元化释放出了强劲动能和巨大潜力。
在广百百货多个购物中心，去年以来医药健康、美容护理等品类的销售都有快速增长，“健康”这一品质生活的前提开始成为刚需。
消费结构、观“你這丫頭……” 藍沐微微蹙眉，因為席世勳沒有多說，只能無奈的搖頭，然後對她說道，“你想對他說什麼？其他人都來念的变化和消费潜力的释放，不仅深刻改变了广东的消费市场，而且日益影响着世界。海关总署广东分署6月2日发布的数据显示，仅今年1-4月，广东跨境电商进出口237亿元，大幅增长62.2%。从本土消费到消费的全球化，线上消费拓展了消费者的选择范围，放手“买全球”，成为广东新消费时代的常态特征。
站在5G商用元年，在5G建设方面走在全国前列的广东省，可以预见的是，接下来新技术的赋能也将为广东的消费升级带来巨大的想象空间。
林墉、苏华近照（受访者提供）
床坏了要用书垫 小女子自做大床
著名书画家苏华忆述物质匮乏年代的生活片段
苏华（著名书画家，曾任广东省书法家协会副主席、广州市美术家协会副主席、国家一级美术师，享受国务院特殊贡献津贴专家）
1975年左右，当时社会物质缺乏，几乎大部分家庭是一贫如洗。所以做家具成了一时流行。
自我大学毕业参加工作，从阳江调回广州，连睡觉的床板都没有，那时的工资不多，大学毕业的工资每月是51元，买不起床。先生林墉在画院工作，他的领导黄新波知道了我们的困难，打电话给出版社我的领导，请他拨给我一副床板。不想睡了不久，床板一头就翘起来。没有办法，只能拿东西去垫。但那时真是家徒四壁，连垫的东西都没有。只好拿鲁迅杂文选来垫床。但经常睡着睡着，书就噼里啪啦的掉下去，有时一夜也要起来收拾几次。
那时我在广东人民出版社当编辑，有天出版社通知大家，在旧天河机场有一批废木料出卖，价钱很便宜，可以组织大家去买。我听了很感兴趣，因为我决心自己做一张床。
但苦于无木料，无工具，更无技术。那时出版社出版了一本畅销书，叫《木工》，很受欢迎，第一版就印了200多万册，接着还印第2版、第3版、第4版。我如获至宝，拿来仔细阅读。我家所在的红书路的路口，刚好有一家家具店，我就经常去参观、学习。
那一天，我们整个广东人民出版社编辑部的人员，从一般编辑到总编辑，都骑着自行车去买废木料。旧天河机场是一个废机场，堆了一大堆如山样的废木料，挑来挑去，总算挑出几根稍顺眼的，然后把它们绑在自行车尾。先打横绑几根短的，几根长的人字形的架起来。哎呀，一推，就推不动，太重了，木条也太长，重心不稳，“砰”的一声，车翻倒了，因为绑得不够结实，木条垮了下来。我没有气馁，跌倒了就重新再来。忍痛减少了几根，重新再绑，绑好后，还在空地上练习一下，摇摇晃晃地上路了。
好不容易把木料用自行车运回家，却发现根本不够用。又过了几天，有人告诉我，流花湖倒树，还锯成一条条出售。我赶快跑去买，跟之前买的木料一起，够做一张大床了。
不料，流花湖的木料是湿的，树材又是大叶桉，极易变形，阴干后，木料变形之厉害，更是出乎我的想像，它居然弯成弓状。我只好找来大块的石头把它压住，企图把它压直。两个月后，石头拿开，不幸，木料顽固如初，两个月百斤的压力，一点都不改它的弯曲。我突然灵机一动，这不正可做两边床柄上弯的地方吗？
因为先生林墉到海南岛写生，所以我自己花了五个星期天，终于做好了床，一看，太粗糙了，因为我不会使刨。所以，我到文具店买了点木纹纸，用乳胶把它裱在床柄上。
我用艺术遮掩裴奕眼睛亮晶晶的看著兒媳婦，發現她對自己的吸引力真的是越來越大了。如果他不趕緊和她分開，他的感情用不了多久就會我拙劣的技术，终于克服一无银纸，二无技术，三无手力的劣势，做成一张超级大床，直用至今。看见它，真是又心酸又欣慰。感叹自己怎么一步一步走过来，这个国家发生了翻天覆地的变化。（本报有删节）
上世纪六七十年代流行的“三大件” 许悦 摄
传家宝
结婚“三大件”见证生活变迁
广州市国家档案馆里的华南牌缝纫机，日立牌彩色电视机等老物件，记录着这70年来居民消费和中国家庭婚嫁必备品的变迁。
所谓“结婚三大件”，是指在结婚时男方给女方的彩礼中，常常会出现的几样物品。手表、自行车、缝纫机作为上世纪六七十年代最为时髦的物品，自然成为当时的“结婚三大件”，另外加上收音机，又称“三转一响”。
到80年代，新的“结婚三大件”电视机、洗衣机、电冰箱亮相。尽管，那时的冰箱是单门的，电视机是黑白的，洗衣机还是双缸的，但有了这三样，嫁妆就特有“面子”。
90年代的“结婚三大件”，有一说是彩电、空调、录像机，也有一说是电脑、音响、摩托车。无论哪种说法，都可见90年代的人们更注重追求生活的质量：此前的“三大件”往往是属于那个年代重要的生活工具，如今的“三大件”里出现了娱乐产品。
进入21世纪，人们的生活更是有了翻天覆地的变化，“结婚三大件”也发生了根本性的变革，有人调侃“三大件”也变为“三子”：即房子、车子、票子。
（羊城晚报记者 黄宙辉 实习生 程健聪 通讯员 李小丁）
粮票 夜市 商场 三大件 网购 快递 海淘
国家记忆
▶1955年，推行粮票（1993年取消）
▶1981年，广州友谊商店“自选”超级商场开张，成为我国第一个超级商场 新华社发
▶1985年，中国银行珠海分行发行了国内首张银行卡
▶1988年，我国首次发行100元面额纸币
▶1990年，中国第一家超市美佳出现在东莞虎门镇
▶1994年1月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法》施行。
▶1995年，麦德龙、家乐福、沃尔玛等外资零售进入中国。
▶2003年5月10日，淘宝网成立
▶2009年11月11日，淘宝迎来首届“双十一”购物狂欢节。
▶2018年，全国社会消费品零售总额超38万亿元
▶2019年，支付宝全球用户突破10亿
整理/徐雪亮
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