【青春如是】
光明日報記者 李丹陽 光明日報通訊員 馬嘉儀
這背后，折射出一個鮮明的消費趨勢——“悅己消費”。年輕人不再單純為“必需品”買單，而是更愿意為情緒價值、興趣熱愛和自我滿足付費，“就像為盲盒付款時，我們也在訂購星光”。這種消費觀的變遷，既是青年群體心理需求的映射，也是中國經濟從“量”到“質”轉型的微觀縮影。
1.以“悅己”為標尺，重新定義“值不值”
什么是“悅己消費”？廣義上，這一消費理念涵蓋所有能帶來情緒正反饋的消費行為，包括情感認同、個性化體驗以及自我形象提升等。一些學者這樣認為。
“就是平日里為5元郵費精打細算的我，卻愿意為一場話劇、一款限量盲盒或一次滑雪旅行‘豪擲千金’。”一位網友張揚地宣告著當代青年的消費主張——為一切能愉悅自我的美好東西買單。
“悅己消費”不是一個憑空出現的流行詞。在對消費市場的研究中，不少學者早已觀察到“悅己經濟”流行的趨勢，指出“在2020年以后的中國消費市場，‘悅己’二字的分量愈漸厚重”。根據某咨詢機構《2024年中國新青年“興趣消費”行為調研數據》，2024年中國青年消費需求類型中，“取悅自我”占比達46.28%。
27歲的程序員林澈還記得，兩個月前的一個深夜，自己坐在上海市靜安區的寫字樓里，一邊趕報告，一邊時不時刷新著購物車。他等待的并非生活必需品，而是一塊標價上萬元的限量滑雪板。不滑雪的朋友經常問他，“一塊板子這么貴，值嗎？”林澈往往這樣回答：“這塊板子的真正價值，是創造了我在崇禮雪場上競速的那個瞬間，那個集瀟灑、滿足、成就感于一體的瞬間。你說值不值！”
美妝博主小魚也清晰記得，3月8日當天自己直播間售賣的500支口紅，剛一上架便火速售罄。“至少3成的買家備注了類似的內容：送給婦女節的自己，要快樂，要自信！”小魚透露，年輕女性顧客的消費觀，正從“為悅己者容”變為見證“為悅己而容”。
近年來，我國市場經濟的迅猛發展，讓年輕人得以在更大的消費能力范圍內彰顯自我，以“悅己”為標尺，重新定義消費“值不值”。
“當代青年消費觀最明顯的發展特征就是主要需求從使用價值過渡到身份認同，從基本生活過渡到高品質體驗。”上海社會科學院社會學研究所研究員曾燕波在研究中指出，中國經濟的快速發展為青年消費從物質生存轉向人生發展提供了條件，青年更有財力物力提升自身素質、成就人生理想。
2.“悅己，而不是利己”
“繼續跑，帶著赤子的驕傲……”微涼的晚風裹挾著躁動的鼓點和熱烈的青春之歌，掠過大學生李云初汗濕的額頭。這個來自武漢的22歲姑娘，攥著熒光棒，在音樂節的人潮中隨鼓點跳躍，背包里那張從武漢到石家莊的火車票還留有余溫。三年前她第一次在音樂節遇見搖滾樂時，怎么也沒想到自己會跨越八百公里追著樂隊跑。
“參加音樂節，是對日復一日平淡生活的超越。我在這里釋放了課業壓力，獲取了精神撫慰，也認識了志同道合的朋友，共同沉醉在搖滾藝術中。”李云初細數著手機相冊里存著的二十多場演出的票根，每張小小的紙片，都投入了她除必要開銷外的大部分生活費，也記錄了她一次次奔赴精神家園的美好回憶。
在北京某互聯網公司工作的張昊有著相似的消費心理。他的工位上擺著三十多個動漫手辦，有一些是小樹屋價格不菲的限量款。“與其說買手辦是一種消費，不如說是一種興趣愛好。每天加班后拆個盲盒，會議室出租就像給枯燥生活按了個刷新鍵。”他說。
許多像李云初、張昊一樣的年輕人，正用消費尋覓一種心態、情緒、情趣滋養——來自盲盒、聯名奶茶的“驚喜感”，來自音樂節、演唱會的“沉浸感”，來自鮮花、寵物陪伴的“治愈感”。就如有學者指出的那樣，這些看似普通的消費行為，映射的是當代青年對情緒激勵、文化滋養的需求，以及對自我實現、身心健康的關注。
據《2024中國青年消費趨勢報告》，分別有37.講座4%和20.7%的受訪者會為投資個人興趣愛好或促進自我成長而消費。運動健身、發展技能、開闊眼界……青年群體期望通過“悅己消費”實現自我充實與全面發展。
一節瑜伽小班課價格200元，一節私教課則要400元，在夏夏生活的三線城市，這個課程價格不算便宜。但在取悅自己這件事上，她從不吝嗇：“去年以來堅持上瑜伽課，為我帶來了強壯的身體、愉悅的內心和充盈的精神世界。把跟風買昂貴衣服的錢用在這里，我感覺好多了！”
網友越越的社交賬號記錄了她三年來的健身軌跡，上千名粉絲見證了她從對著鏡頭局促不安到自信展示馬甲線的轉變。“堅持去健身房，3年來花銷不小。可橫向對比一下就能發現，這是我的所有消共享空間費中，最有痕跡的、最物超所值的一筆花銷。”視頻里，越越擦拭著器械上的汗漬笑道。
從滿足物質層面的“剛需”，到追求精神層面的升華，年輕人消費觀念的變遷，暗合著學者周長城、王帝鈞的研究發現：現在，人們更加注重精神層面的滿足，將消費品訴諸自身，追求一種主觀幸福感。他們提出，對于青年群體而言，美好生活不再只包括物質財富、生活條件等“硬需要”，而是向著縱深方向發展，吸收了諸如自我認同感、成就感、歸屬感等關乎生命體驗的新內涵。
“悅舞蹈教室己而不是利己。”中國農業大學人文與發展學院教授鄭紅娥的相關研究認為，“Z世代”的消費，不僅僅是悅己，而是融消費、發聲、表達、分享與社交于一體的過程。
3.尋找“快樂”與“理性”的平衡點
當年輕人用消費表達態度時，他們也在參與塑造這個時代的市場風向。
從潮玩到漢服，從陸沖板到騎行裝備，“悅己經濟”商機涌動，曾經的小眾愛好正演變為現象級消費。某旅行網站的數據顯示，2024年1月至10月，脫口秀、音樂節、舞臺劇等文化類演出的門票訂單量較小樹屋2023年同期增長65%，“演唱會+酒店”“音樂節+露營”等組合套餐預訂量激增，這背后是90后、00后的強力推動。石家莊某商場瞄準情緒消費，2024年以“文化潮玩”相關運營吸引大批年輕消費群體，全年銷售額同比增長18%。
今年全國兩會期間，不少代表委員表示，青年消費群體正成為新型消費的主力軍。他們認為，青年消費孕育著巨大的潛能，不斷滿足年輕人層出不窮的消費需求，是當前促進消費、擴大內需的重要方面。
“在這種新的消費趨勢下，市場要回應年輕消費者的需求和偏好，不斷創新技術、商品。”在全國工商聯執委、91科技集團董事長許澤瑋看來，有必要精準激發青年人“悅己消費”的潛能，例如通過人工智能、虛擬現實等技術創新消費場景，進一步優化沉浸式體驗消費項目，升級開發情感共鳴型產品。
更重要的是培育“可持續悅己”的青年消費理念，助推消費提質升級。“通過政府、企業、社會協同培育，實現情感滿足與理性消費的平衡，讓悅己的消費觀與社會環境相適應，滿足青年的真實需要。”許澤瑋說。
“值得倡導的悅己消費，不是放縱，而是對生活掌控感的宣誓；不是躺平，而是對精神濃度的追求。”網友“小馬不躺平”留意到身邊年輕人在名為悅己的消費過程中，有沖動，更有理性。
購買了大量動漫手辦、曾經經歷“沖動上頭期”的張昊則感悟到，“悅己消費”的本質是一場關于“如何與自己相處”的探索，“以前覺得大膽花錢就是對自己好，現在明白，真正的悅己是既敢為熱愛而奔赴，也懂得量力而行。”
用音樂節門票收藏青春的熱烈，用手辦盲盒封存片刻童真，用健身課程積蓄面向未來的勇氣……“悅己消費”絕不是純粹的享樂主義，而是成長的智慧。就像李云初每次聽完音樂節返程時，總會在火車上單曲循環當天的演出曲目，她說要在重回日常生活時，依然深深記得自己“觸摸過的星光”。
（根據受訪者要求，部分采訪對象為化名）